灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局

  《投资者网》侯书青  不久前Soul的崩溃事件登上了微博 热搜,但围绕这一事件的讨论很快就不再局限于崩溃事件本身,闻声赶来的新老用户纷纷在微博上分享自己的使用体验,其中不少人表示“Soul变了”。虽然在国内陌生人社交App中独树一帜,但Soul与其他玩家别无二致的是,从投身这条赛道起,灵魂与荷尔蒙的博弈一直如影随行。

  《投资者网》侯书青

  不久前Soul的崩溃事件登上了微博热搜,但围绕这一事件的讨论很快就不再局限于崩溃事件本身,闻声赶来的新老用户纷纷在微博上分享自己的使用体验,其中不少人表示“Soul变了”。虽然在国内陌生人社交App中独树一帜,但Soul与其他玩家别无二致的是,从投身这条赛道起,灵魂与荷尔蒙的博弈一直如影随行。

灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局

  在新冠肺炎疫情刚刚开始的二三月份,陌陌与探探在iOS应用榜上的排名都出现了较大的下滑。

灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局

  突如其来的全球卫生事件并未给陌生人社交带来更多的机遇,当线上友谊转向线下隐藏着致命的风险,自然令人望而却步。另外,由于陌生人社交软件很容易与“约炮”联系在一起,因此在公开场合,人们难免讳言自己正在使用此类App。

  陌陌、探探等行业先行者的发展历程表明同样的故事在一直重复:陌生人社交App总是会在用户数量增至一定程度时面临内容质量滑坡、骗子横行、转向荷尔蒙社交的问题。如今,各大巨头纷纷在陌生人社交领域有所动作,语音社交、音乐社交、灵魂社交等口号层出不穷,却鲜有人能想得明白:陌生人社交软件市场究竟有哪些痛点,怎样以差异化的定位和功能赢得一席之地?

  “孤独经济”与行业基因

  Soul于2016年11月上线,根据公开报道,到2019年9月,其月活用户数已经逼近千万。

  7月28日晚10点左右,Soul出现了宕机的状况,聊天页面显示“正在登陆”,推荐页面显示没有内容“网络好像出现了点小问题”,最新页面显示为空白。对于本次崩溃事件,官方回应称是由于“近期用户增速超出了预期,导致线上出现了短暂的服务降级。

  2019年,中国的独居人口占比为16%,由这一人群的社交需求催生的陌生人社交,正是Soul、陌陌、探探等App看准的市场。

  而与陌生人社交相伴相生的,则是“孤独经济”这一概念。它并不是简单的社交需求,而是可以概括为针对一个人的消费品或服务。海底捞为只身前来的顾客提供超大陪吃公仔,也算是“孤独经济”的直观体现之一。

  陌生人社交软件,为渴望联结的“孤独人群”提供了便利。目前,这条赛道上的竞争依旧火热,打法各不相同的玩家,面对着相同的问题:如何避免陌生人社交被荷尔蒙主导?

  “荷尔蒙”三个字,自陌生人社交诞生以来,仿佛就刻在这一行业的基因里。无论是陌陌、探探还是Soul,都有过因内容违规而被下架整改的经历。若要平台长久运营下去,运营方必须拿出行之有效的手段,引导用户去关注荷尔蒙之外的东西。

  对此,Soul采取的办法之一是:淡化照片在用户动态中存在的意义,Soul中不设置头像认证功能。这与同类型App如探探等走向了相反的方向,在探探里,如果用户上传自己的照片并通过了头像认证,系统后台会提高该用户的卡片被其他用户看到的概率,在匹配过程中也会有更多的人愿意“划TA”。这会引起用户对对方外貌、身材、经济条件的过分关注从而忽视更具价值的其他特征。

  陌生人社交软件中,不可避免地会出现“猎艳”的眼睛,当眼前划过无数美照自己却无从辨别孰真孰假时,整个“猎艳”过程的效率就会大打折扣,这也会促使这一人群中的一部分转去使用如探探、浪呀之类具有头像认证功能的平台。这样的做法从一定程度上筛掉了目的不端的用户,也让平台的氛围相对干净,女性用户也更容易留存。

  在同时使用Soul和探探的9天时间里,我们询问了14位使用过两款App的女性用户,在说到探探时,她们对于探探上打完招呼就问“约吗”的行为表示出了强烈的鄙夷,这也是她们选择使用Soul这个“相对”干净的App的原因。

灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局  (1.Soul女用户对探探的评价)(2.Soul女用户发来的令自己反感的聊天截图)(3。探探上的外国用户对探探的使用评价)均已征得授权

  从Soul的用户结构上能够显而易见地看出这种做法的好处:艾瑞咨询的数据显示,Soul的男女用户占比分别为49.08%和50.92%。通过降低“猎艳效率”的方式,营造一个对女性用户友好的氛围,会提高女性用户的留存率,也会使男女用户结构更加健康。

  在陌生人社交领域,能做出这样的数据并不容易。比如探探上的男女比约为4:6,也算是比较均衡。但据其创始人王宇在公开场合的说法:“在探探中男用户会喜欢60%的女用户,而女用户只会喜欢6%的男用户,根据我们的数据,即便是最不受欢迎的女生,也要比最受欢迎的男生更受欢迎。”

  陌生人社交需求直指“孤独经济”目标人群心中感性的一面,通过与陌生人(绝大多数是异性)的交流排解自己心中的苦闷是这一人群的核心需求。这一过程本质上就是受“荷尔蒙”驱动的,是人性使然。既然绕不开这个坎,平台要想生存目前只有两条路,一是如探探、陌陌等平台一样坚定地走在荷尔蒙之路上。二是如Soul一样,“堵不如疏”,引导用户寻找灵魂伴侣。

  两条道路之间并无优劣之分,都是通过呈现海量信息的方式告诉用户:“你总会找到你想找的人。”平台越是能让用户相信这一点,越是能在用户生命周期内赚取利润。

  灵魂难求,“暗战”不休

  在陌生人社交App中,若想从千千万万个用户里找到有趣的灵魂需要足够的交流,但果只是看中一副好看的皮囊,效率就高多了。类似探探这种“头像认证+用户信息”的模式,加剧了这一过程,把交友这件事变成了“照片竞争”。

  Soul的做法有意屏蔽了一部分“荷尔蒙社交”的可能性,由于官方对用户照片的真实性既无认证亦缺少监管,所以照片Soul的重要性和可靠性就会大打折扣。

  《投资者网》在Soul的贴吧中,笔者联系到了一个假照卖家,一套假照图包价格为30元,里面包含几百张自拍与几十份视频。此后的三天时间里,笔者用买来的假照在自己的探探与Soul账号中分别发了三条状态,在Soul上获得100多个赞与60多条留言。对于此账号中本人发布的真实照片变化为后来的假照,系统没有任何反应。

  与此形成鲜明对比的是,更早时候发布的几首自创诗歌并未带来假照那么多的赞。

灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局

  在荷尔蒙的刺激下,陌生人社交领域“牌桌之下的较量”也不时上演。2019年,Soul当时的合伙人李某发现了内容与功能都与Soul极为相似的“Uki”,为打击竞争对手,李某授意下属与员工在Uki上搜集涉黄信息,甚至注册账号在Uki上发布涉黄信息后截图充当举报证据。这直接导致Uki被下架3个月,给Uki的业务造成了巨大影响。

  事件发生后Uki发现,在平台上发布涉黄信息的设备和举报所用的设备属同一地址,李某的行动由此败露。2020年2月19日,李某被普陀区检察院批准逮捕。据企查查信息显示,李某于今年5月辞去公司的董事职务。

  据业内人士透露,各大平台之间的“互黑”屡见不鲜,本次李某事件之所以被发现,不过是因为过程有失缜密。《投资者网》向Soul发函询问案件的最新进展情况,公司称正在密切关注案件进展,并表示相信司法。

  对于一个希望弱化颜值概念的平台,纠结头像的真伪显然不是Soul的第一要务,相反,“去皮囊化”才符合平台的目标。但是从用户们对假照的热情程度来看,多数用户似乎带着对有趣又契合的灵魂的渴望来到Soul,却将热情倾注到虚假的网图上。从用户对照片的喜爱度上,就能够明显的看出人们对荷尔蒙的偏好依旧大于灵魂,除非平台能够引导用户产出更为优质的内容,以此引导用户去发现颜值以外的东西。

  对于真正有深度的内容,Soul也做出了自己的探索,推出的“SSR计划”就意在培养自己的UGC内容,目前来看已经取得了一定成果,平台上的头部“SSR”的一条瞬间已经能够得到近万个点赞和评论。

灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局

  在克服行业“荷尔蒙社交”基因这件事上,Soul交出了自己的答卷:平台月活用户数较去年相比增长喜人,但不便提供具体数据。

  继续打磨,徐图变现

  作为一款陌生人社交App,Soul拥有一位女性创始人。在创立Soul之前,张璐是一家欧洲管理咨询公司中国区的合伙人。在对国内外各种社交软件进行调查后,她从一个女性的角度做出了最初的Soul。几乎所有的陌生人社交App都具备一种匹配机制让用户与陌生人互相结识,Soul让用户自主参与这一过程,以期数据更加精准。

  用户注册账号之初,Soul需完成一套“灵魂匹配测试题”,并根据其选择被归入各个“星球”,如“温和艺术家星球”“低调学霸星球”等等。Soul在匹配后的聊天界面,匹配双方都能够看到自己与对方的“相似度”。

  Soul表示,测试结果会把相似度较高的用户匹配到一起,匹配到的用户相似度均为85%以上。然而,在实际体验中我们发现,在“广场”上随便找到一条“瞬间”(类似于朋友圈),逐个查看下方评论区中的用户与自己的匹配度,几乎找不到配度低于85%的用户。

  由此,“灵魂匹配测试题”生成的匹配度,其实际价值难免令人生疑。但在具体的聊天过程中,动辄85%起跳的匹配度,总是会在潜意识里让用户对这次匹配抱有更多的希冀。Soul方面表示,公司正在通过优化算法来实现更加精准的匹配与风险管控,匹配度数值的参考价值也会逐渐提高,对于高危用户的管理将会更加具体。

  目前,Soul已开通一些收费项目如“Soul币”“超级星人”。通过充值代币可以购买按次数收费的服务,超级星人则可以解锁各种功能特权。与探探相比,Soul的付费内容价格普遍较低,但在功能的实用性上尚需进一步提高。

灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局

  从社区生态的角度而言,探探的增值服务对于改善用户体验十分有限,真正的头部用户是不需要这些的。相比之下,Soul已经建立了较好的社区生态,至于在将来这是否会Soul带来更多的收入,目前尚无定论。

  资本对于社交领域的热情从未减退,单是2019年5月到6月,就先后有11家平台获得融资,2019年全年上线的陌生人社交类App更是超过50款。

  与已经上市的陌陌(MOMO)41亿美元的市值相比,Soul还有一定的距离。不过,据Soul方面表示,公司目前的盈利状况良好,并已经于2020年2月实现盈亏平衡。

  《投资者网》询问了关于变现的问题,Soul方面表示,对于公司而言变现与盈利并不难,增值服务是目前主要收入来源,但目前仍将继续专注于提高用户体验,并称将会探索更具差异化的创意广告以为公司创造更多收入。

  近期,天眼查数据显示,Soul的关联公司上海任意门科技有限公司新增了4条股权出质信息,出质人为公司创始人张璐、专联科技(深圳)有限公司、北京名隽股权投资管理有限公司、上海魔量创业投资中心。质权人为上海搜尔信息科技有限公司,由SOULGATE HONGKONG LIMITED100%持股。

灵魂与荷尔蒙的博弈:“Soul崩了”背后的孤独经济困局

  为此,《投资者网》向上海任意门科技有限公司方面联系求证,公司表示“这次股权出质是VIE(协议控制)架构下的正常操作,具体融资信息不便透露。”现在国内各大已经出海上市的互联网巨头,新浪百度阿里,在筹备上市前都使用过这一架构。此次股权出质,似乎隐隐透露出Soul筹备上市的信息。

  从产品的角度出发,Soul上平衡的男女比例、被有意压制的“荷尔蒙”、在UGC内容方面的尝试,都是其竞争优势。Soul尽管已经实现盈亏平衡,但Soul能够挖掘多少赢利点,以实现盈利?(思维财经出品)■