雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王

  毫无疑问,可甜可咸、人设多变的雷军,就是小米 现在最大的IP。   来源:环球人物  
雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王

  毫无疑问,可甜可咸、人设多变的雷军,就是小米现在最大的IP。

  来源:环球人物  

  作者:咖喱

  小米十周年的演讲现场,宛如一场大型粉丝追星会。

  台上雷军讲着“激情燃烧的岁月”,台下500人的场子座无虚席。千里迢迢从外地赶来“朝圣”的粉丝忙着拍照打卡,情绪高涨的米粉喊着“小米生快”“小米,我爱你”,有人线上直播,有人线下刷屏。

  在粉丝的簇拥下,雷军仿佛一个舞台明星,卖着手机,也卖着IP。

  毫无疑问,雷军现在就是小米最大的IP。他可甜可咸,人设多变:从憨厚创业的中关村劳模,到出场自带BGM的互联网歌姬,再到可以飙脏话怼友商的霸道总裁。在小米发展的不同时期,为了迎合不同的消费需求,雷军或有心或无意地扮演起了“百变大咖”。

  可能谁也没有想到,出道时低调腼腆的雷军,有一天会成为互联网大佬中人设玩得最溜的那个。

雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王

  铁憨憨的创业底色

  在科技互联网圈,雷军可谓“骨灰级”老司机。

  在那个马云还教着英语、马化腾还卖着传呼机的年代,雷军早就年少成名。他身上生动的故事一大把,挽WPS于狂澜,扶金山于将倾,一锅小米“闹革命”。

雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王

  ·2010年,雷军和团队在喝完一锅小米粥后开始创业小米手机。

  创立小米时,雷军身上的标签,处处透着股温厚理工男的气息。

  他是有目共睹的实干家,论勤奋,无人能出其右。周鸿祎在互联网界以勤奋闻名,但是与雷军相比,也甘拜下风。马云倡导员工“996”,雷军则身体力行“716”,一周7天每天16小时地干,像机器般运转,于是也就有了“中关村劳模”的称号。

  他有技术宅男的真诚,身价不菲却只坐经济舱,戴着万年不变的西铁城手表,穿着标志性的白衬衫、牛仔裤,这样的“寒酸气”,完全不沾一点油腻。

  他也有企业家该有的民族大义,带领WPS与微软交锋,以弱胜强。连他创立小米的初衷,也是因为当时国外手机价格高到离谱,国内却鱼龙混杂没有一款拿得出手的手机,这让他决定大干一场,“做出全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都能买得起”。

雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王

  可以说,雷军身上的质朴,是小米的底色,也是起点。

  配合雷军的形象,小米一上市就瞄准草根用户,“亏钱卖手机,利润仅5%”的口号,让小米成了良心品牌的代表。

  彼时的雷军,也展现出了不少善于营销的潜质。

  没有营销费用,他亲自披挂上阵,不仅给自己成功塑造了雷布斯、雷教主的形象,还炒红了“互联网思维”的概念,带火了“专注、极致、口碑、快”这7字箴言,至今仍被很多人奉为互联网时代的“通关密语”。

  雷军第一次与流量的亲密接触,得益于董明珠大姐。

  2013年的“双12”晚上,为了配合节目气氛,本来台下策划好的“一元赌约”,让董明珠在台上临时改成了“10亿赌约”,阴差阳错成就了一场史上最经典营销案例。

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  与董大姐彼时已经明确的“飒姐”人设比起来,雷军的低调、腼腆和勤勉,活脱脱一个最好的“捧哏”。此后几年,这场不断被提起的赌局,让二人在大小场合成为媒体追逐的焦点,也是雷军出圈的前奏。

  呆萌人设让小米出圈

  真正尝到人设的好处,是从雷军撞上B站后开始的。

  2015年,雷军在小米印度发布会上秀了一段中式英语,一句带着浓重仙桃口音的“Are you OK”成了爆梗,被制作成鬼畜视频,在B站迅速走红。

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  得知被整蛊的雷军不急不恼,反而表示“他们开心就好”。随后,小米买下了这首歌的版权,设置成小米手机的官方铃声,甚至小米门店的背景音乐都是这首洗脑神曲。

  接受别人恶搞自己是第一步,主动自黑玩自己是雷军的进阶。

  此后,雷军整个人彷佛从“低调勤勉”的人设中抽离,画风渐渐走偏:在人民大会堂玩自拍,坐在办公室做新产品的直播,在赞助《奇葩说》登场时自嘲说“没听过我在B站的歌吗”。这种自嘲能力,对华为、荣耀、OPPO和VIVO的老总来说,都是不可想象的。

雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王

雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王2015年,在世界互联网大会上,雷军一张“死亡凝视”周鸿祎的照片火遍全网,也让他更显呆萌有趣。

  就这样,雷军被打上了一个区别于所有互联网大佬的标签——呆萌。

  从稳重低调的形象,到接地气的呆萌样,这种强烈的反差萌,正是当下年轻人的最爱。

  一招破局,在“90后、00后”不再喜欢强势、不可解构的人设形象之时,走呆萌路线的雷军巧妙地找到了自己的网红之路,变成一个出场自带BGM、可以任人随意调侃的CEO。

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  谁说直男不懂收割女人心?雷军还盯上了小红书。

  2019年6月,在号称为“小仙女”设计的CC手机上线之际,雷军成为第一位空降小红书的企业家。目前,他的小红书粉丝已经超过2.7万,笔记也做了73条,最新一条是为了推广小米10的夜景拍摄功能。

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  2020年7月30日,上传自己第一个视频后,雷军又宣布正式入驻B站,自诩萌新UP主,“听说我在B站很有名,谢谢大家捧场。未来会带大家逛逛我们的小米科技园,试玩一下小米的新品,争取做一个有趣的UP主。”

  开场白虽短,但挡不住网友的热情,B站2.8万条的欢迎弹幕给足了雷军排面。

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  通过自己讨喜的人设吸粉,雷军给小米另辟了一条流量变现之路。很多人从“雷粉”变成了“米粉”,提升了小米相关产品的知名度。

  霸总上线拯救小米之困

  当然,卖萌有底线,当霸道总裁成为现代女性追剧看点的时候,雷军也恰到好处表现了一把“男友力”。

  雷军说,小米的初衷是老老实实做出感动人心的产品,但老实人也有发飙的时候。

  2015年红米Note发布会上,他在台上带着笑意说道:“友商是傻X” ;2018年MIX3发布,他背过身,指着屏幕豪横地说:“就问你们,这(配置)能不能干翻华为”;2019年1月10日,小米宣布将红米品牌独立发布会上,雷军向华为荣耀开炮:“说我们饥饿营销,你们一个多月前就发布了,现在还发不了货,这才是PPT手机。有本事就拿货啊!”

  很难想象,曾经低调、温厚,甘于让网友恶搞自己的雷军,撕起友商来也是霸气外露。连友商高管都讽刺地回应:“读书人说不出这样的话。”

  2018年年初小米年会上,雷军向员工喊话。当屏幕上跳出几个大字“生死看淡,不服就干”时,在场内米粉的欢呼声中,发布会达到高潮,雷军的“憨憨霸总”人设彻底立住。

  刚创业时小米以温厚谦卑的人设来亲近用户,如今,成立10年的上市公司董事长,面对愈发凶险的市场,或许更需要“不服就干”的霸道人设。

雷军:以灵魂歌姬出道,终于活成人设之王

  与老一辈创业者深不可测的人物形象相比,在网络异常发达的今天,大佬们能否“下凡”是大众买不买账的关键。

  于是,各路大咖你来我往,都为自己的产品和策略找好了人设:

  马云是仙风道骨的素人,董明珠是怼天怼地的狠人,黄章是掏心掏肺的实在人,丁磊是文艺范十足的高人,连刘强东如果没遇到事儿,也有一个关注度颇高的“内人”。

  对于雷军这种技术宅型的老板,本来很难规划出一个具有“领袖魅力”的人设,但天时地利之下,他竟辗转玩出了花样人设。

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  不过,无论戴哪个面具,能不能帮小米带货才是最终目的。

  目前,小米的困局依然很多。上市两年股价萎靡不振,一度成为资本市场的笑话,直到最近才开始回暖。今年二季度中国智能手机销售同比下降17%的情况下,小米手机下滑最多,达35%。还有它“低端机”的刻板印象甩也甩不掉。再加上印度市场众所周知的困局,将其视为海外主要阵地的小米也难言乐观。

  树立老板人设对企业来说,无疑是最有效、最快捷的公关手段,但最终起决定性作用的,还是产品。

  小米十周年演讲前的预热中,雷军提到,如果实现三个愿望就考虑退休,其中之一就是:“我希望未来不会再有人说雷总是劳模了,因为这个舞台属于小米的年轻人。”

  51岁的雷军很清楚,把自己的人设与小米融合,但也要适时抽身,绑定太紧的教训,他在这个圈子里见过太多。

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